聯名營銷 百草味借IP熱度突圍
返回來稿:北京商報-紫鑫生物        2019/1/17        浏览次数:1058


春節臨近,零食市場大戰在即。百草味近日聯合頤和園率先推出兩款聯名年貨堅果禮盒,並在天貓旗艦店上線銷售。業內人士認爲,2017年,百草味營收超40億元,成功超越來伊份躍居行業第三位。2019年,聯名頤和園藉助文創IP熱度,百草味希望延續高增長態勢,試圖追趕三隻松鼠和良品鋪子。

绑定颐和园

百草味近日上線銷售的頤和園聯名禮盒,目前共有「八方潮盒」和「富貴花開」兩款產品,整體設計承接古典國風,又貼近年輕趣味感。

兩款禮盒價格不菲,「八方潮盒」售價398元/盒、「富貴花開」售價518元/盒,雖然百草味爲兩款禮盒分別制定了198元/盒及258元/盒的促銷價,但依然遠高於百草味其他年貨禮盒售價。據了解,百草味已連續六年推出「年的味道」禮盒,並選用年夜飯、壓歲錢、外婆的竈台、茶几上的春晚等五大系列場景。根據品類和重量不同,禮盒價格從68元/盒-278元/盒不等,但多數在158元/盒以下。數據顯示,百草味年貨禮盒臘八節1月13日的銷售已經突破1億元。

百草味相關負責人表示,之所以選擇與頤和園聯名,是因爲繼故宮後,頤和園已經成爲各大文創IP的新秀。

除百草味,很多食品企業也聯合故宮、頤和園等文創IP,嘗試新領域跨界合作。此前,好想你曾推出一款聯名定製款新品宮廷凍干燕窩銀耳羹;農夫山泉聯合故宮文化服務中心推出多款限量版「故宮瓶」飲用水。

業內人士認爲,通過IP凸顯主題性、形象性、互動性、延展性等,提升消費者關注度和黏度,解決食品企業同質化競爭帶來的頑疾。

调整谋增长

事實上,百草味與頤和園聯名推出年貨禮盒,業內普遍認爲,百草味謀求改變,並嘗試新戰略的進一步舉措。

據了解,15年來,百草味一直聚焦「小零食」領域。2010年底,百草味捨棄用線下門店,轉型爲網際網路電商模式。經過七年發展,百草味實現174倍的銷售額增長,用戶累計達5500萬人,產品覆蓋肉類、糕點、堅果炒貨和海鮮,SKU一度達到近700個。2016年、2017年營收分別達到26億元和40億元。

2018年,百草味聯合創始人王鏡鑰曾表示,過去15年,百草味一直埋頭做產品,接下來,百草味將不再低調。據了解,百草味制定「全渠道、全品類、全人羣」發展戰略,布局新零售和爆品戰略,2020年將實現100億元目標。

不過,在2016年8月,好想你棗業以9.6億元價格全資收購百草味。被收購後,百草味戰略再次調整。2018年,百草味再一次轉身開拓新零售,線上線下聯動。

業內人士認爲,百草味從線下走到線上,被收購後由線上走向線上線下結合,根本原因是爲了適應現在的競爭環境。「線上起家的三隻松鼠營收已超80億元,隨著線上流量的枯竭,已經謀求在線下自營渠道、零售通、加盟小店布局。良品鋪子則在加盟店基礎上加速線上布局,百草味如果繼續保持競爭力需要補充線下渠道的空白。」戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊表示。

短期难破局

業內人士看來,百草味不停調整戰略並與大文創IP聯名推新品,這一系列措施都是謀求打破目前零食行業的格局。

在被收購後的2017年,百草味實現對來伊份的超越。數據顯示,2016年,來伊份營收32.36億元,百草味僅爲26億元。不過,在被好想你收購後,2017年,百草味營收超過40億元,超越來伊份的36.36億元。

「百草味能夠超越來伊份,主要原因是在線上布局的原因。」徐雄俊認爲,「不過,百草味如果想實現對良品鋪子和三隻松鼠的超越短時間內難以實現。」

從營收層面看,數據顯示,2017年,三隻松鼠、良品鋪子的營收分別是70億元和52.24億元,百草味的40億元與上述兩強依然存在著不小的差距。

同時,在品牌認知層面,百草味與三隻松鼠、良品鋪子也存在差距。數據顯示,三隻松鼠在線購買會員8000萬,旗艦店每年訪問人數6億人次以上。招股說明書顯示,良品鋪子線下店面超過2000家,擁有1000多種零食。

值得一提的是,除三隻松鼠、良品鋪子兩大競爭對手外,百草味面臨的另一大問題則源自好想你。數據顯示,2018年三季度,好想你營收9.37億元,同比增長8.15%;歸母淨利潤僅爲400萬元,同比減少77.13%;扣非歸母公司淨利潤虧損300萬元,同比減少115.45%。

「好想你和百草味均爲零食品牌,業績良好時,好想你可以平衡兩個品牌的發展,但業績遇困時,好想你如何平衡兩個品牌才是對雙方真正的考驗。」一位不願具名的業內人士表示。

日期:2019-01-15

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