達能改配方 脈動還會回來嗎?
返回來稿:北京商報-紫鑫生物        2019/4/10        浏览次数:988


核心提示:以“讓你隨時脈動回來”爲廣告的脈動推出了新口味。4月7日,北京商報記者走訪市場發現,達能旗下的脈動新品已悄然上市銷售,口味不僅增添了雪柚味、蜜桃橙子味、竹子青提味等,配方中還添加了牛磺酸、人蔘、膳食纖維。

以“讓你隨時脈動回來”爲廣告的脈動推出了新口味。4月7日,北京商報記者走訪市場發現,達能旗下的脈動新品已悄然上市銷售,口味不僅增添了雪柚味、蜜桃橙子味、竹子青提味等,配方中還添加了牛磺酸、人蔘、膳食纖維。

業內人士認爲,今年年初,達能停產銷售了益力品牌瓶裝水,並透露了調整部分脈動產品線配方的消息。此次達能爲脈動改配方,無疑是吸引新消費羣體的一次嘗試。不過,能量運動飲料價格不是首要關注點,功能和口味纔是消費者購買決策的關鍵因素。脈動能否通過不同的成分組合帶動達能的業績提升,仍需市場的檢驗。

改良配方

針對脈動改動配方的問題,達能相關負責人告訴北京商報記者,新產品名爲脈動+,產品規格仍延續600ml,這也是脈動品牌下的高端產品系列。

戰略定位專家,上海九德定位諮詢公司創始人徐雄俊認爲,“相比2017年和2018年的動作,脈動2019年從配方到包裝進行全面升級,且主打高端概念,可以看出脈動此次的決心很大”。

然而,以“隨時脈動回來”的脈動主打功能飲料,並非適合所有的消費人羣,影響品牌的消費滲透。北京商報記者調查發現,原先脈動的普通裝價格在超市終端始終保持4元/瓶的價格,而此次脈動+蜜桃橙子維生素功能飲料600ml的價格已提升到了單瓶5元。同時,脈動還對品牌形象進行了升級,推出了新的LOGO及瓶標設計,並將深受年輕用戶喜愛的黃瓜青檸口味返場銷售,還推出全新的西瓜口味脈動,持續用新口味新形象推動品牌年輕化。

業內人士表示,出於對健康的追求,消費者越來越崇尚天然的飲品。在運動飲料品類中,主打健康的產品增長最快。此次脈動的配方改良,就是針對這一增長速度的市場。

中商產業研究院的報告顯示,預計到2020年,中國功能飲料市場零售額將達到1635億元。業內人士表示,一直以來,脈動都在衝擊年銷售額百億元的目標,卻屢屢未能成功。如今,新配方的脈動產品線也將成爲新的增長點,或許是達能的增長機會。

拯救业绩

事實上,這並非是達能第一次對脈動改良配方。2017年,營銷投入較大的熾能量產品線,因含有牛磺酸和植萃能量,曾被認爲是脈動業績的“救命新品”。2018年爲了持續優化脈動的口感和包裝,脈動開創了“仙人掌青橘”和“海鹽青芒”口味。

徐雄俊認爲,近兩年,脈動每有大動作,都意味着前一年的業績不佳,通過創新爲脈動帶來新的增長。2018年,脈動業績未及預期,達能需要通過創新獲得更多的利潤和增長空間。

數據顯示,2016年,脈動在中國的銷售額開始下滑。資料顯示,2016年,達能的飲用水和飲料業務銷售額同比增長2.9%。不考慮中國地區,該業務整體表現爲同比增長能達到5%-10%之間,受到市場轉型中庫存調整的影響,脈動在中國全年業績有所下降。2018年,達能飲用水和飲料業務均表現不佳。雖然達能的飲用水和飲料業淨銷售收入同比增長5.3%。但2018年第四季度受到夏季市場疲軟的影響,飲用水和飲料業務在中國的市場份額仍保持平穩。

正是看到飲用水業績未達預期,2019年年初,達能宣佈不再銷售旗下的益力瓶裝水。達能方面表示,做出該決定是爲了適應中國本地市場的快速變化,該公司評估了其業務發展策略,並決定進行業務調整,停止生產和銷售益力品牌的瓶裝水。

而達能董事會主席兼首席執行官範易謀更是直接提出,對脈動在2018年第四季的表現不滿意。今年達能打算改變脈動一些產品線的配方。

脉动增长存疑

在徐雄俊看來,作爲達能一個近百億銷售額的單品,近年來脈動業績增長已進入停滯期。

“脈動成爲運動飲料細分市場的拓荒者,有一定的先發優勢,但隨着其他產品的不斷進入脈動的優勢不再明顯。”徐雄俊說。

中投顧問《2016-2020年中國功能飲料市場投資分析及前景預測報告》顯示,中國功能飲料市場在近幾年發展迅速,在2010 -2014年行業平均增長率達到28.9%。預計到2019年行業將達到254.57億升的規模。2010年以來,脈動在瓶裝功能飲料的中國市場佔有率穩居第一,其2013年至2015年的終端零售額分別爲67億元、86億元、98億元,年增速穩定在兩位數。截至2015年,脈動市場佔有率高達91.2%。

雖然從2015年開始,脈動陸續推出了不少新口味,但是也是收效甚微,脈動的增長並不明顯。究其原因,還是因爲功能性飲料市場競爭越來越激烈,可供選擇的新寵也越來越多,而脈動單一的口味已不能滿足廣大消費者的需求。

據瞭解,百事旗下的佳得樂、日本品牌寶礦力水特等,其它水飲料如三得利沁檸水、海之言這種“輕口味水”以及氣泡水都是脈動廣義上的競爭對手。

“這個品類的競爭越來越激烈,主要來自一些(市場份額)小的高價產品,他們在貨架上的生命週期很短,但是在破壞市場品類,”達能公司CFO Cecile Canabis 說。

北京商報記者調查發現,隨着飲料旺季逐漸臨近,脈動在一些超市出現了斷貨問題。在北京永輝超市內,達能貨架只剩下一瓶脈動擺在貨架上。對此,一位永輝超市的工作人員表示,達能在永輝超市都出現了類似問題,但不知具體原因。

脈動的相關負責人告訴北京商報記者,脈動的缺貨正是爲了迎接新品上架,導致出現的短暫空檔期,不久後達能方面很快會進行大規模的推廣。

業內人士表示,目前中國市場難以出現大單品的持續熱銷的情況,達能現在需要做的就是緊緊抓住消費者們的需求風向,不斷迭代產品,通過新品贏得市場。

曾經以“隨時脈動回來”爲廣告理念的脈動,這一次真的能回來嗎?正如範易謀對市場的預判,“脈動在 2019 年不會有特別大的增長”。

日期:2019-04-08

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