停滯的果凍市場 功能創新或是突圍關鍵?
返回來稿:中國食品報-紫鑫生物        2019/5/15        浏览次数:903


果凍從上世紀90年代以來就風靡世界各地,不但外觀可愛,同時也是一種低熱能高膳食纖維的休閒食品,深受廣大消費者特別是青少年的喜愛。數據顯示,中國目前已有果凍生產企業300餘家,發展水平有高有低參差不齊。果凍行業龍頭企業蠟筆小新休閒食品集團有限公司2018年上半年實現收益2.86億元,同比下滑34.3%;另一上市公司親親食品集團股份有限公司業績同樣不理想,2018年上半年實現營收4.48億元,同比下滑2.7%。與此同時,市場上中高低端產品魚龍混雜,果凍以及布丁的品質也一度成爲消費者關心的重點之一。面對當下市場同質化情況較爲嚴重的現狀,企業該如何應對?又該如何進行果凍品牌的突圍?

果凍誕生於日本,發展並繁盛於中國。行業發展30餘年來,果凍已成爲中國休閒食品行業領域中不可或缺的一部分。針對這個如此巨大的市場,大量聞風而動的人投身其中,而行業生產技術壁壘較低的現狀也使得國內果凍行業的同質化情況較爲嚴重。中國食品產業分析師朱丹蓬表示,整個果凍市場確實在經歷寒冬,這幾年國內果凍市場都沒有增長,因爲果凍產品遇到了創新升級的天花板,沒有太大的增長空間。況且,國內果凍市場的參與者幾乎都是本土企業,沒有外資巨頭涉足,市場很難發展起來。深圳中爲智研諮詢有限公司研究員張儷表示,隨着中國居民收入水平的提高,消費者不只滿足於“嚐鮮”,而是追求更高品質的質量保證與享受。果凍口味創新不足,難以滿足消費者更高更挑剔的享受要求。

隨着時代的進步,人們消費水平在提高,消費理念在轉變,對於果凍的需求也發生了基於現狀的改變。之前,果凍可以說是孩童時期的美好零食。如今,在基於當下消費者更多地追求精神層次愉悅的背景下,果凍開始迎合這一需求並尋求突破,因此出現了“高端化”的轉變,大量走KA商超渠道的高端化果凍以及布丁產品開始面世。

面臨着日趨高端化的果凍市場,越來越多的果凍企業在逐步進行產能調整,以期能夠得到當代消費者的青睞。同時,果凍行業內也出現了“布丁是高端化果凍的一種形式”的聲音,這也得到了不少行業內專家和企業家的認可。“對於專業人士而言,果凍和布丁的差別主要體現在製作原材上;而對於消費羣體而言,更爲直觀的差別體現在兩者之間的透明度上,果凍更爲透明一些,布丁則因爲加入了奶粉等奶製品而導致通體並不透明。”鐵嶺優可思食品有限公司銷售總監郭雲峯說,“另一點,可以從口味上進行區分。果凍由於加入了各種口味的果肉而劃分出了多種口味,但是布丁由於配料的因素則相對顯得口味更爲單一。布丁在目前行業內的確可以認爲是‘高端化果凍’中的一種,主要也是體現在原材料以及包裝方面。”

中國多年來一直以多元化、融合性和包容性著稱,在果凍行業也同樣如此,無論是果凍、布丁的體現形式、包裝方式,還是品牌分佈無不體現其多元化的特徵。就果凍的形態而言,分爲凝膠果凍和可吸果凍。其中凝膠果凍是指果凍從包裝容器倒出後,能保持原有形態,呈凝膠狀;而可吸果凍是指果凍從包裝容器倒出後,呈不定形狀,但其凝膠不流散、無破裂,吸管可直接吸食。

從品牌上進行分析,國內果凍品牌較多,其分佈區域也較爲廣泛,無論是喜之郎、親親、蠟筆小新等更爲國人熟知的果凍品牌,還是櫻桃小丸子、輝達、巧媽媽等後來居上的果凍布丁品牌,都有自己的消費受衆。雖然目前果凍市場同質化嚴重,但長久以來國內果凍市場依舊處於未飽和的狀態,這標誌着中國果凍行業市場仍然具有非常大的提升空間,且並不具備明顯的區域性。因此,當下果凍市場中的企業不勝枚舉,且彼此之間的競爭屬於行業正常發展中競爭多樣化的體現,不僅促進了果凍行業的良性轉變,更推動了中國果凍行業的規範化和標準化。

基於果凍行業當下多樣化的市場態勢,諸多廠家和經銷商們開始琢磨如何在未來中國果凍市場中佔據一席之地,同時也在研究能夠讓消費者以及市場認可的果凍布丁產品。諸多行業先行者紛紛表示,中國果凍、布丁行業的未來,必然要認準消費羣體的切實需求,有針對性地進行產品研發和新品推廣,以高端化、大健康概念的果凍、布丁爲主。

深圳市喜悅食品有限公司董事長黃才嶽談道:“目前來看,果凍市場日後的前進方向必然要認準高端化、精品化的道路,但必須要有一個範圍,不能不停地加大時間成本、人工成本和包裝成本。當下自動化設備效率遠高於人工手動,因此對於勞動密集型環節可以適當縮減,而空餘的成本可以作爲讓利回饋消費者,形成良性循環,提高復購率。而高端果凍的概念,可以從果凍實際內容物、消費者口感和感官幾個層面進行深化。同時,果凍高端化也需要認準時機,在市場以及消費認知並未完全成熟的時間節點推動果凍高端化的進程,可能會適得其反。”

事實也確實如此,巧媽媽食品科技有限公司總經理許樹說:“其實,果凍和布丁這兩個概念一直都存在於行業中,但是一直沒有人能夠真正將其區分開來。巧媽媽在2013年以‘果凍布丁’的說法爲主,但在2015年就已經開始着手‘去果凍化’。在巧媽媽的認知裏,果凍和布丁的差別還是體現在配料中,材料的不同也導致了兩者的口感差異,同時,布丁的成本也遠超果凍,因此在某種意義上而言,相關行業人士將布丁稱爲‘高端果凍’也無不可。”

許樹表示,巧媽媽作爲布丁行業標準的起草單位,也在逐步將布丁規範化。目前,基本可以認爲布丁的配料中蛋白質的含量要大於等於1%。而對於行業未來的發展方向,必然是要認準大健康的概念,針對消費者的消費心理,做健康化的果凍,配料中的果漿、果汁、果粒的含量必須貨真價實,做成一種本質迴歸的產品也是一種思路。布丁今年的增長速度非常可觀,當下市場仍然具備巨大提升空間,因此,布丁繼續穩紮穩打,以紮實的基礎做好產品品質,而隨着消費者認知視野的拓寬,布丁的市場也必將隨之擴大。

據福建輝達食品有限公司營銷總監王貴順介紹,輝達下屬產品中包含果肉果凍、多層慕司、可吸果凍、果味果凍、果味布丁和優酪果凍等,在各個產品的消費者羣體中出現了一些明顯的年齡劃分。其中布丁類的消費受衆大多屬於90後、00後,而果凍的消費受衆則多爲70後等年齡層次的人羣。王貴順說:“目前果凍和布丁市場消費主力的年齡層次發生了一些改變,就現在的消費終端反饋而言,消費者更傾向於高端化的產品,無論是配料還是口感上,追求更爲高端的產品。其次,果凍中添加的鮮果肉、果汁等,布丁中添加黃油、進口奶粉等,都能夠突出產品的高端品質。”

深圳市仙之寶食品有限公司董事長魏豔超對中國果凍、布丁行業的未來充滿信心,他說:“目前而言,消費升級的概念不斷深化,果凍行業也針對如此現狀進行了相應的改變。未來,果凍必然是以‘大健康’作爲基準。首先果凍原材料‘卡拉膠’是一種海藻提取物,本身具備了藻類植物的特點,作爲原材料能夠得到更多消費者的認可;其次,從無色素、無香精等方面入手,在果凍的製作過程中添加天然的材料,主抓純天然、無添加、大健康的概念。雖然這樣的工藝提高了成本,但隨着消費者消費理念的轉變,價格必然不會是他們選購產品的第一衡量標準。”

另據《2015-2020年中國果凍行業市場供需前景預測深度研究報告》分析,果凍產品的創新將趨向於健康與天然。隨着供給側改革的不斷深入,高品質、具有天然健康訴求的果凍產品份額將逐漸增大。果凍含有大量膳食纖維,可以帶走腸道里面多餘的脂肪和廢物,利於身體健康。添加果汁、水果、牛奶甚至巧克力的創新型、高端型果凍不斷涌現,滿足了消費者對於天然健康和營養的果凍產品的需求。

果凍的包裝將精緻而簡單,並流行伴手禮包裝。部分果凍產品的包裝過於精緻,並且需要手工製作,涉及大量人工。這一類產品的量不會太大,但可滿足部分小衆消費者的需求,仍具有積極意義。大單品的果凍包裝將趨向於精緻而簡單。隨着禮尚往來向其原始意義迴歸,果凍伴手禮包裝將大行其道。

果凍與冰淇淋跨界產品將迅速流行。一方面,果凍的包裝不必受冷藏車、冷庫、冷櫃等冷鏈物流儲運系統制約;另一方面,口感不錯,尤其是冷凍冷藏後食用味道極佳。吸吸凍及可吸冰淇淋,與果凍雪糕等跨界產品將被越來越多的消費者所接受。冰淇淋渠道也將成爲創新型果凍營銷渠道。果凍的銷售旺季,跟冰淇淋和冷凍食品一樣,都是每年的3—9月。而很多冷凍食品經銷商,也習慣了將果凍、龜苓膏等產品陳列在冷風櫃的上面或旁邊。因爲,果凍與冷凍冷藏食品面對的是同一類消費者。但對於果凍企業來講,這部分渠道的銷量,可以看作是增量。

中國果凍市場可以分爲四類,第一類是以喜之郎、蠟筆小新、親親、金娃、櫻桃小丸子等爲代表的傳統果凍品牌,其中,喜之郎體量最大,蠟筆小新、親親的體量次之;第二類是馬大姐、徐福記、雅客、金冠等爲代表的糖果品牌,以調節消費淡旺季爲緣起,將品牌延伸到果凍市場的企業,而其中徐福記的散裝果凍體量最大,馬大姐次之;第三類是巧媽媽、萌小親和佰蜂等新晉高端果凍及布丁品牌;最後,則是一些存在於各個地域的小衆果凍品牌。

在全國果凍品類市場,喜之郎份額高居第一,約佔到整個市場份額的22.1%,接下來依次爲親親7.2%、蠟筆小新6.3%、旺旺5.5%、徐福記2.8%。在一些大中城市,優勢果凍企業可達到60%以上的市場佔有率。

目前,我國已有2000多家果凍生產企業,其中規模企業300多家;年直接用工20多萬人(不包括銷售人員及原鋪材料用工人員)。

果凍產品大量使用農產品原輔料,如白糖佔果凍比例16%—25%,西部特產魔芋粉佔果凍比例5%,卡拉膠佔果凍比例8%以及大量使用水果等農產品。

《2015-2020年中國果凍行業市場供需前景預測深度研究報告》中顯示,果凍產品的未來主流趨向天然化、功能性。質地嫩滑的果凍,輔以天然果肉,形成了獨特口感,並含有水果的營養成分。市場上有菠蘿、柑橘、桃、梨等品種的果肉果凍產品,可供廣大消費者選擇。另外,市場上還出現了高鈣果凍、蘆薈果凍等品類。所有類型的果凍,其可溶性固形物含量要求在15%以上,與糖果相比可稱低熱量食品。含乳型果凍蛋白質要求爲1%以上,在食用果凍的同時也攝入了由乳製品帶來的優質蛋白。

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