燕麥奶成新風口,領軍品牌植選引領植物營養新潮流
返回來稿:食品飲料行業微刊-紫鑫生物        2021/4/28        浏览次数:367

當下,消費者對健康食品的要求越來越高,不僅追求健康營養,還要兼顧口味和環保可持續性。在健康、新潮、環保三大需求的共同推動下,植物基產品呈現上升的消費趨勢,尤以“網紅”燕麥奶風頭正勁。

風口之下,企業加大布局,各種燕麥奶產品紛紛登場。其中植選作爲領先的植物營養品牌,更是頻頻發力。去年12月發佈燕麥奶新品,官宣李宇春爲品牌代言人,今年3月新品正式上市,實現對燕麥奶品類的佔位。4月27日,植選再次加碼,官宣龔俊爲品牌大使。植選憑藉“0蔗糖高膳食纖維”的差異化產品力,走在了燕麥奶品類的前列。而雙代言的啓用,則表明對於蓬勃發展的燕麥奶,植選有着更大的野心。

燕麦奶成风口

植选精准布局

近年來,國內外植物基產品熱度持續攀升,已經成爲了食品飲料界新的風口。Innova市場洞察已連續4年將植物基列爲食品飲料行業年度十大趨勢之一。數據顯示,2015-2019年全球植物基食品飲料新品發佈,年均複合增長率高達57%。

作爲中國植物基領軍品牌,植選始終牢牢抓住行業風口。2021年,植選再次開啓戰略佈局,並選擇從燕麥奶方向發力。

燕麥奶作爲植物基產品的重要分支,是目前國內外炙手可熱的消費寵兒。英敏特數據顯示,2019年,全球燕麥奶市場規模超過2.5億美元,預計2020年至2026年,複合年增長率將超過10.2%。

根據尼爾森的數據,燕麥奶在國內的市場增速高達212%,吸引了超400家品牌相繼佈局。以Oatly、小麥歐耶、OatOat、蒙牛植樸、三元聖悠活爲代表的品牌紛紛佈局。但值得注意的是,燕麥奶在國內還處於起步階段,不僅消費者對於這個全新品類的認知尚有提升空間,市場上產品同質化也較爲嚴重,工藝差距也導致口感參差不一。

面對這樣的市場現狀,植選精準佈局,強勢推出燕麥奶新品,並從營養到口感都對燕麥奶進行了全方位升級,再次展現其強大的產品研發實力,也充分彰顯了其對燕麥奶市場的信心和決心。

打造差异化产品力

抢占行业高位

在中國,除了乳糖不耐受人羣、素食者和環保主義者,都市白領、精緻媽媽以及Z世代的年輕人,可能是最早一批接觸並認可植物基的人,他們對飲食健康與環保問題愈發重視。燕麥奶因其100%源自植物,天然具備的“0膽固醇,0反式脂肪和豐富的β-葡聚糖”的差異化賣點,自帶“健康環保”屬性,深受他們的青睞。

此次植選燕麥奶新品,以“0蔗糖高膳食纖維”作爲核心產品力。這和消費者的需求不謀而合。天貓新品創新中心調研顯示,從市場搜索熱詞來看,“燕麥奶”“膳食纖維”和“無糖”概念熱度增長迅猛,消費者對於植物基營養的概念逐步細化了需求。

燕麦、纤维和无糖是电商搜索热度品类和卖点

植選的燕麥甄選黃金燕麥產區的優質陽光燕麥,經過冷萃脫澀工藝,去除麩皮苦澀味,專利低溫隔氧研磨技術,在無氧環境下進行微米級研磨,100%燕麥酶解科技,保留滿滿醇香,釋放自然清甜,並且不含一滴牛奶,卻擁有同款濃郁口感。

植選燕麥奶的包裝設計也同樣極具用心,運用更具時尚感和視覺衝擊感的天空藍等設計元素,清晰的向消費者傳遞了品牌“先鋒時尚”的形象,也意欲用這種藍色,來定義燕麥奶這個新品類,形成視覺錘。

燕麥奶的全球增速很快,但是國內消費者對於這個“新物種”的認知其實還是有限的。不少消費者認爲燕麥奶就是燕麥味的牛奶,或者是牛奶里加了燕麥顆粒。消費者的認知教育依然任重道遠。除了直接說出“100%燕麥酶解,不含一滴牛奶”,植選還強化了早餐、下午茶、運動健身、減肥減脂多個飲用時機的場景化教育。目前,該產品已經在電商平臺率先上市,線下渠道也在陸續鋪貨中。

近年來,植選以肉眼可見的速度蝶變升級。2019年,植選更是升級了品牌,通過無蔗糖、高蛋白的產品力從豆乳產品的小市場,邁向更廣闊的植物基大市場。2020年,植選上市的高蛋白植物奶,以6.0g/100mL高蛋白,重新定義了品類標準,率先打開了植物奶新紀元,將植物蛋白的產品創新標準提升到了一個新的臺階,引領品類發展。此次燕麥奶新品上市,植選再次以打造新品類的思路,樹立行業標杆,進行品類的強勢佔位。

通過不斷拓寬品類邊界、擴展SKU、豐富產品口味,植選希望把好喝無負擔的植物營養傳遞給更多的消費者、拓展到更多飲用場景、滿足更多樣化的消費者需求。植選這些年的一步步腳印,讓我們清晰地看見其背後的品牌戰略。

频频破圈

夯实植物基营养品牌领先地位

植選實現品類佔位,尤其是在國內的植物蛋白市場開闢新的營銷道路,樹立全新品牌認知,除了極具競爭優勢的好產品,也離不開其精準的營銷洞察。

植選選擇李宇春出任品牌代言人。其嚴格自律懂得拒絕的生活態度與植選品牌的產品理念不謀而合,而李宇春的粉絲羣體和植選的受衆畫像也是高度一致……正因如此,李宇春代言植選能夠產生1+1>2的效果。

藉助官宣全新品牌代言人爲契機,植選攜手李宇春旗幟鮮明地提出“是時候吃點素了”的品牌主張,倡導“素營養,無負擔”的植物營養新生活,這也讓植選從“植物奶品質標杆締造者”進階到“植物營養新生活倡導者”,而植選品牌的升級也勢必對整個行業將產生積極而深遠的影響。

在植選燕麥奶上市的時間節點,植選還聯手李宇春發佈了一支燕麥奶廣告片,藉助其影響力和知名度,配合“解鎖李宇春同款”的方式,讓植選燕麥奶精準觸達目標受衆,強化了植選在覈心用戶羣體的滲透,激活植選品牌影響力。

接下來,植選爲燕麥奶上市加足馬力。攜手熱劇《山河令》的主演張哲瀚、龔俊,開展劇內硬廣植入,站外寵粉營銷,將粉絲流量穩穩導入品牌流量池。重要的是,這樣的互動玩法撬動了飯圈的傳播力,強化品牌記憶點,二次發酵內容更是助力品牌進一步出圈。

當然,僅依靠粉絲營銷,傳播的力度可能稍顯不夠。4月27日,植選再次加碼,官宣龔俊爲品牌大使。龔俊作爲當下流量擔當,具有極大的號召力。植選通過龔俊將代言人營銷推向了高潮,增加了品牌及產品的曝光度,並推動品牌勢能順利延續至銷售端。

通過雙代言人的持續發力,植選燕麥奶快速建立了在目標受衆中的影響力。兩位代言人作爲各自領域的先鋒代表,可以傳遞先鋒時尚、樂活環保的健康生活理念,加深消費者對植選燕麥奶的印象。而植選也在頻頻破圈過程中,擴大了品牌聲量,進一步夯實了其全國領先植物營養品牌的地位。

小结

植選在植物基的聚焦和一步步的佈局,讓我們看到植選是一個定位清晰、SKU線豐富的中國植物營養品牌,引領品類升級發展。

隨着燕麥奶的蓬勃發展,未來將會有越來越多的品牌加入到燕麥奶的戰局中來。我們相信,正在風口之上的燕麥奶,在各大品牌的通力共建之下,還有更光明的未來,身爲品類領導者的植選,值得更多期待,也將肩負起更大使命。