部分區域滯銷 豆本豆藏隱憂
返回來稿:新京報 -紫鑫生物        2018/4/4        浏览次数:1279


前段時間,杭州、吉林多名經銷商爆料稱,達利旗下豆奶產品豆本豆庫存積壓嚴重,而達利方面卻沒有提供有效的解決措施。新京報記者近日進一步了解,豆本豆在部分區域向終端市場流動緩慢,除造成經銷商高庫存外,其產品銷售往往伴有打折、促銷等手段才能最終觸達消費者。

2017年4月,豆本豆高調上市,並號稱在不足一年時間裡完成了10億元銷售目標。伴隨整個即飲豆奶市場的火爆,維他奶、黑牛、維維,甚至伊利、蒙牛、北大荒等行業巨頭紛紛入局,不少區域型中小品牌也推出了相關產品。

業內專家認爲,豆奶市場呈現出多品牌「爭戰」局面,但即飲豆奶仍處在培育期,當消費者對產品的認知度提升之後,一些知名度低的企業將處於競爭劣勢,市場格局仍是品牌企業主導。

豆本豆部分区域经销商压货严重

「基本上已經低價處理完了,不然怎麼辦?總比作廢好。」3月2日,杭州一名達利經銷商向新京報記者透露,其自2016年12月起與達利合作,前期包括豆本豆在內的飲料進貨款超過100萬元。由於豆本豆積壓嚴重,向終端市場流動緩慢,且保質期只有9個月,而所進第一批貨的生產日期爲2017年3月-4月,因此不得不從去年9月開始進行低價促銷,預估損失達20萬-30萬元。

杭州另外一名達利經銷商也有同樣的煩惱。他告訴新京報記者,有超過7成的豆本豆還壓在倉庫內,僅有2成左右的產品流向消費者。而這2成產品中,部分還是通過低價促銷完成的。另據媒體報導,吉林一名達利經銷商也有2000多件豆本豆積壓在倉庫里,最終過期。

「豆本豆作爲一個新品,本身就需要時間培育,而且折損率相比其他成熟產品更高,若沒有公司干預,庫存壓力很嚴重。」據上述杭州經銷商透露,達利對豆本豆產品非常重視,並爲此開通了一個專項帳戶,要求經銷商專款進貨,這意味著一旦款項打過去就沒有挽回餘地,「經銷商相當於被套住」。而目前豆本豆過期產品的損耗幾乎都是由經銷商自己承擔,達利方面並未幫助解決。

該經銷商還稱,達利方面要求經銷商先行墊付當地市場的推廣費用,之後再逐步結清,但至今其墊付的2017年推廣費用還有幾十萬元沒有結算清楚。此外,達利對經銷商收取的費用繁多複雜,除推廣費外,還包括定金、保證金、處理市場臨期產品費等,很多款項也遲遲不能結算清楚。每每投訴到達利總部,地區分公司才主動結算和處理投訴問題。

針對上述經銷商反映的問題,新京報記者以商家身份從達利吉林區域一名業務經理處了解到,銷售豆本豆的終端商超、零售店等必須到貨後立即結款,但可以向達利經銷商方面申請返貨和「沉店費」(推廣費用),達利方面也可以幫助促銷。不過對於經銷商,該區域經理直言豆本豆不能返貨、退貨,全部需由經銷商自己消化,「風險太大」。

品牌營銷專家路勝貞分析認爲,達利豆本豆這種針對經銷商的進貨模式實際上是爲緩減公司的資金壓力,屬於風險轉移,對經銷商而言確實要承擔一定的市場風險。

高售价市场仍在培育阶段

2017年4月,豆本豆高調面世,其豆奶、純豆奶、有機豆奶三大系列產品在全國商超、電商渠道陸續鋪貨,同時邀請當紅明星代言,用「大明星+大媒體+大渠道」的形式,以期在全國迅速構建「國民營養好豆奶」的品牌形象。

達利食品2017年中報顯示,其新推出的豆奶產品實現收入2.13億元,並表示「極爲看好其整體前景,會繼續投入打造未來豆奶新時代」。而達利食品2017年報顯示,達利植物蛋白和含乳飲料營收爲21.92億元,同比增長32.9%。

然而數據增長背後,是部分區域經銷商庫存積壓嚴重,難以真正觸達消費者,而整個市場仍有待進一步培育。

新京報記者近日走訪市場發現,豆本豆基本完成了在北京市各大商超的鋪貨,但便利店、社區店鮮有其身影。在北京市房山區一家小型超市門口,堆放著十餘箱豆本豆產品,並打出「買一贈一」的促銷標語。

「豆奶還是一個相對陌生的產品,市場培育確實需要時間。」北京一經銷商告訴新京報記者,自2017年9月起,其開始做豆本豆代理,雖沒有遭遇庫存壓力,但打折、買贈等促銷一直在進行,其目的既是爲了及時消耗庫存,也是爲了增加與消費者的接觸。目前豆本豆250ml規格的產品售價在3.3元-5元/盒,相當於一般牛奶的零售價,「價格相對較高,但消費者的認可度還不高。」

路勝貞認爲,與牛奶相比,豆奶的成本可能更低,但與牛奶售價相當,消費者一時很難接受,需要一個認同過程。

中國食品產業分析師朱丹蓬說,目前豆本豆各區域市場表現不一,接受度出現偏差,達利集團不應操之過急。用相同的經營、推廣方式布局全國市場,容易造成局部經銷商的牴觸等問題。

針對上述問題,記者多次試圖聯繫達利方面均未果。

行业延伸

巨头纷纷布局

歐睿國際及招商證券數據顯示,2016年國內豆奶市場規模達82億元,5年內增速超過10%。同時,2016年零售渠道豆奶消費量已突破100萬噸,同比增長5%,常溫豆奶與牛奶形成替代,零售市場空間潛力巨大。

而根據利樂中國數據,2017年全球豆奶消費量爲180億升,其中中國占據137億升,預計2020年將達到140億升,增長10%。

在這一數字增長下,包括達利、維維、黑牛、維他奶等在內的食品企業紛紛布局即飲豆奶市場,甚至吸引了伊利、蒙牛等乳業巨頭「跨界」參與進來。

建銀國際報告稱,在市場對豆奶積極反應的激勵下,達利2018財年的豆奶銷售目標由20億元提升至30億元。2017年其豆奶僅進入公司現有渠道的40%,2018年豆本豆將引入所有渠道。

而先入局的香港維他奶在內地市場也表現良好。2017財年,維他奶內地收入26.66億港元,同比增長11%,占整體收入的49%。

此外,2016年11月,擁有豆乳基礎的維維推出「逗」系列植物蛋白飲,均採用鋁罐包裝,包含皇冠豆奶、核桃豆奶、花生豆奶、逗咖啡、素豆奶5個口味。黑牛食品也在2017年下半年推出了磚包豆奶系列,今年3月又推出了PET瓶裝。黑牛食品營銷中心總經理陳耿程對媒體表示,2018年黑牛即飲豆奶將進入強勢突破階段,計劃銷售目標達到200%以上的增長。

而隨著一些食品巨頭的進入,豆奶市場迎來了更爲激烈的競爭態勢。2016年6月,蒙牛將美國純真Silk植物營養飲品引入中國,推出植朴磨坊純香豆奶,當年實現營收3.3億元。2017年8月,擁有國內最大非轉基因大豆種植基地的北大荒集團高調推出東北豆奶,正式進軍豆奶飲品行業。2017年底,伊利植選豆乳正式登陸市場,量產全面啓動。

乳業專家宋亮認爲,國內乳業巨頭進入植物蛋白飲料,可以防止某個進口品牌迅速切入中國市場,預估未來還有更多乳業巨頭進入,大品牌參與的競爭態勢即將形成。

小品牌跟风严重

利樂中國分析認爲,從全球來看,散裝豆奶仍是目前市場上最主要的產品形態,包裝即飲豆奶僅占不到三成比例。而在中國,包裝即飲豆奶更是只占一成左右,市場潛力巨大。

儘管如此,整個即飲豆奶市場尚缺乏全國性品牌。樂晴智庫研究顯示,目前豆奶行業進入門檻不高,且原材料充足,不同區域的廠商會更加匹配當地人的口味和消費習慣,這對其他品牌形成了一定的壁壘。如維他奶主要市場集中在珠三角、長三角和香港地區,西南地區主要被唯怡豆奶等主導,而維維豆奶、黑牛豆奶則立足於三、四線市場渠道。

與此同時,一些小品牌也試圖進入即飲豆奶市場,跟風嚴重。新京報記者在2018年全國糖酒會期間看到,不少二線品牌和小企業也開始進入這一市場。湖北今貝生物科技有限公司銷售部一賀姓經理介紹,其公司自去年起推出了兩款豆奶飲品,目前市場接受度尚可,但主要銷售範圍在南方市場,北京等市場目前還沒有經銷商介入,市場需要慢慢培養。

朱丹蓬認爲,目前豆奶市場可以用「混戰」來形容,各品牌占據一定市場份額,但缺乏全國性品牌。路勝貞則分析,消費者對產品的認知度提升之後,就會關注品牌價值,一些知名度低的企業將處於競爭劣勢,只能通過經銷商、零售商等進行渠道內推廣,市場格局仍是品牌企業主導。

日期:2018-04-03