冰淇淋潮流化,數字化,健康化,揭祕和路雪2018營銷新玩法
返回來稿:快消品網-紫鑫生物        2018/5/3        浏览次数:1922


2017年由於難得一見的炎熱天氣,各大“靠天吃飯”的冰淇淋品牌都取得了不錯的業績。作爲冰淇淋行業一線陣營的和路雪,《快消品》瞭解到,2017年和路雪全國市場整體表現良好,取得了雙位數的增長,同時也獲得了市場份額的增長,表現突出的是可愛多和夢龍兩條產品線。

根據上海市東方世紀消費品發展促進中心同行業領先全媒體——《快消品(網)》對上海及周邊地區超過4000家的大賣場、超市、便利店、折扣店和專業店等的2017年大數據零售監測所獨家權威完整發布的“2017年度線下TOP金品榜”中,和路雪以31.5%的市場佔有率蟬聯長三角地區冷飲品類的冠軍。爲此,《快消品》日前對聯合利華冰淇淋業務集團市場部資深總監徐宇淙先生進行了專訪。

金额增长快于量增长 健康高端成风潮

關於2018年中國冰淇淋市場的預測,徐宇淙總監向《快消品》透露:根據歐睿諮詢對於中國冰淇淋市場的預估,冰淇淋的增長主要集中在傳統的預包裝單支產品和以線下冰淇淋店鋪售賣的軟式冰淇淋或者打球冰淇淋。傳統的預包裝單支產品領域,除了多年常青的經典產品,越來越多的國內新興品牌、國外進口品牌紛紛加入,滿足了消費者兼顧老味道和追求新選擇的需求。線下冰淇淋店鋪售賣的軟式冰淇淋或者打球冰淇淋,因爲可以提供個性化搭配、超高的顏值、從進店到選擇到完成的全方位體驗,哪怕價格遠高於類似預包裝產品,依然獲得消費者的青睞,尤其是消費力最強的年輕族羣。與此同時,人們對飲食健康越來越注重,在一定方面也影響了冰淇淋的成長,尤其是對於糖和熱量攝入的需求,導致一部分消費者轉移需求到別的品類。綜合各方面因素,預計短期內冰淇淋市場在消費金額的增長會大於在消費量的增長,高價格產品的增長會大於低價格產品的增長。以健康爲訴求的冰淇淋產品可能會成爲市場上一股新風潮,從而改變人們對整個冰淇淋品類的看法。

抓热点、建品牌、传信息

徐宇淙先生告訴《快消品》,2018年和路雪將繼續以“數字爲導向,手機爲優先”的宣傳方式,結合不同年齡段消費者的媒體消費習慣和媒體內容,“抓熱點、建品牌、傳信息”,以不同年齡段消費者喜歡的方式和他們進行溝通。

可愛多2018年聯手騰訊動漫,共同打造了動漫鉅作《魔道祖師》定製版可愛多,把可愛多產品和國漫玄幻巧妙的結合在一起,突破常規真人演繹的廣告形式,以二次元動漫向年輕族羣進行溝通。《魔道祖師》限量包裝的可愛多產品,已經在全國各地逐步上市,尤其受到《魔道祖師》粉絲的追捧,在新浪微博上已經出現了各地粉絲尋找限量包裝產品的風潮。

夢龍則繼續“100%進口比利時巧克力”和“縱情歡愉”的訴求點,結合年輕白領熱衷的時尚潮流和都市生活態度,在全球層面力邀知名時尚品牌,玩轉時下最流行的“跨界”,繼2017年夢龍-蜷川實花,夢龍-MOSCHINO之後,2018年會有更具口碑的”跨界“合作,計劃在冰淇淋旺季推出。

而和路雪好多圈,作爲2018年的新推品牌,爲了在短期內迅速建立品牌在消費者心中的知曉度和在渠道里的可得性,好多圈冠名了愛奇藝網絡綜藝《街舞有鮮番》,第一時間播報《熱血街舞團》的臺前幕後、選手近況。街舞標誌性的轉圈動作,非常好的詮釋了和路雪好多圈的產品外形,讓這個名字和造型深入人心。

2018年力推三款新品

2018年和路雪也積極探索清涼解暑產品的開發,新年度主推新品有和路雪好多圈、夢龍太子妃焦糖榛子口味冰淇淋以及可愛多OREO傲嬌碟。

和路雪好多圈是全新系列,集奶冰和水冰兩種質地於一體,造型奇特,口味豐富,目標是成爲今年夏季的新選擇。

作爲高檔冰淇淋陣營的夢龍,繼去年引入高顏值的夢龍醇金之後,今年也繼續引入新品太子妃焦糖榛子口味冰淇淋,繼續拓展高檔冰淇淋產品線。

可愛多系列2018年也放了一個大招,和奧利奧合作上市了一款“網紅”產品——可愛多OREO傲嬌碟。這款光聽名字就充滿創意的冰淇淋,頂層是厚厚的巧克力飛碟加奧利奧餅乾碎,下面是奧利奧餅乾碎和香草冰淇淋外加甜筒,一上市就在網上引起熱烈反響,引發集體種草。

积极拥抱新零售 体验店再拓新城市

對於目前整個行業都在關注的熱門話題新零售,徐總監在接受《快消品》專訪時表示:“新零售是目前的一個熱點,阿里零售通、京東新通路,開創全新的市場開拓方式;盒馬鮮生、7鮮、超級物種等,給人們的購物帶來全新的O2O的體驗。我們都在和各方積極探索適合和路雪的合作模式,畢竟冰淇淋品類對於儲藏運輸的低溫需求,並不是所有的模式都適用的。我們必須保證消費者打開產品包裝時有完好的外觀,吃到嘴裏時有良好的口味,所以需要嚴格控制在整個物流體系中的每一個環節。不會‘爲了做而做’,而是在保證產品品質的前提下,積極擁抱新零售。”

徐總監另外還透露,作爲已經連續成功舉辦5年,致力於帶給消費者更豐富更高端的定製化冰淇淋線下體驗的夢龍Pleasure Store,2018年將繼續起航,計劃選定2-3個城市,以全新面貌展現給追求冰淇淋和巧克力歡愉的都市人羣。