麥當勞中國獨立運營一週年 業績如何
返回來稿:時代週報-紫鑫生物        2018/8/29        浏览次数:4597


獨立運營後的麥當勞中國交出了一週年的成績單。

8月3日是麥當勞巨無霸50週歲生日,在當天舉行的發佈會上,麥當勞中國董事會主席張懿宸首次對外透露了麥當勞中國一週年的成績—在過去的12個月裏,麥當勞在國內新開了300多家門店,在中國的門店總數達到了2800多家,爲麥當勞在中國內地擴張史上開店數量最多的一年。

據瞭解,在獨立運作之前,麥當勞中國由於全球標準化和統一化的管理約束,在中國發展的步子一直邁得很小,而2017年無疑成爲了麥當勞中國的求變之年。據悉,麥當勞在過去一年轉變的成果還體現在方方面面,比如數字化、外賣、以及菜單的本土化等等。

不過,有外界觀點認爲,麥當勞中國與中資的磨合纔剛剛開始,雙方的融合成效尚待時間觀察。

快速扩张的一年

去年8月8日,與中信、凱雷的一紙籤文,拉開了麥當勞中國化的序幕。

2017年1月9日,中信股份、中信資本、凱雷投資集團以及麥當勞聯合宣佈達成戰略合作並將成立新公司。2017年8月8日,隨着麥當勞與中信、凱雷的戰略合作正式完成交割,這家後來改名爲“金拱門”的新公司成爲了麥當勞在美國以外最大規模的特許經營商。

對於麥當勞作出的這一抉擇,中國食品產業分析師朱丹蓬向時代週報記者分析認爲,“過去的20多年裏,洋快餐在中國市場歷經高速增長,但在中式快餐崛起和外賣平臺衝擊之下,洋快餐已面臨營收和利潤的天花板,他們通過採取股權轉讓或出售特許經營權等方式引入中國市場的戰略投資,其實是降低風險的明智之舉”。

無論出於何種原因,獨立之後的麥當勞中國一下子鉚足了勁。據麥當勞提供的數據,在過去一年,麥當勞共開出了300餘家門店,截至當前中國區門店達2800家,其中一二線城市和三四線城市各佔一半。

實際上,門店擴張或對麥當勞中國利益相關方均有好處。《餐飲邦》創始人/龍策餐飲智庫創始人田廣利分析認爲,一方面,麥當勞中國獨立後需要給中方資本交出成績,因此需要開拓門店來增加盈利;另一方面,雖然麥當勞全球總部已經把盈利風險轉移給了中方資本,但開店需要向總部購買設備,這無形中也給麥當勞總部增加了盈利,因此總部也願意配合麥當勞中國開店。

中資爲麥當勞帶來的資源與優勢也可見一斑。獨立後,麥當勞中國在半年時間內接連與碧桂園、恆大、中海地產、融創等地產公司簽訂戰略合作協議,“優先選址,加速開店”。麥當勞中國公共關係副總裁許穎婷告訴時代週報記者,最近麥當勞在房地產方面的舉措都是爲了增加開店速度,與地產商的合作會讓麥當勞在新店選址方面更具競爭力。

特許經營專家李維華認爲,麥當勞中國擁抱中國資本的好處顯而易見,“第一,由於背後是中國的資本,因此更能獲得中國政府和中國百姓的支持;第二,中國資本和中國團隊更瞭解中國文化與中國消費者的心理;第三,中資的實力給麥當勞經營以及網絡拓展帶來很大好處”。

本土化求变

事實上,改“姓”後的麥當勞在積極擴張門店之外,還在多方面加速中國化落地。

此前,麥當勞在中國開放特許經營的步伐一直邁得很小,2008年纔開始特許經營。截至2017年底,在麥當勞的全球版圖中,特許經營業務佔比爲90%,而在中國市場,特許經營業務佔比僅有30%。但獨立之後,麥當勞中國的計劃是把這個數字提高到70%以上。

與此同時,麥當勞也在不斷加碼數字營銷的力度。

麥當勞方面透露,全國2800家餐廳中已經有近75%完成未來餐廳的升級,全面整合自助點餐、雙點式服務、非現金支付、電子餐牌、送餐到桌、APP及小程序等元素,爲消費者提供更個性化的產品與服務。

外賣也在麥當勞中國中扮演越來越重要的角色。麥當勞中國董事會主席張懿宸曾對外表示,去年麥當勞在中國的外賣增加了75%,在北京、上海、深圳等大城市,外賣已佔整體銷售額的25%之多。

更爲重要的是,過去一年,麥當勞也積極在口味上推進本土化。今年年初,麥當勞推出了粥王系列產品,麥當勞中國CEO張家茵此前曾在接受媒體採訪時表示,麥當勞已經開始有針對性地推出不同定位的套餐產品,其中既有價格偏低的常規套餐,也有客單價較高的“星廚”系列套餐,同時也在針對當下的輕食風口設計沙拉類的產品,讓消費者的選擇更加多樣化。不過,許穎婷向時代週報記者透露,未來麥當勞中國的重點仍是漢堡業務。

在業內看來,麥當勞中國過去一年多以來大步調整的背後,或是爲扭轉此前過於“保守”的頑疾。

事實上,相比老對手肯德基,麥當勞中國在市場開拓力度上及產品本土化方面依然顯得溫和。李維華就向時代週報記者指出,麥當勞在中國“太小心謹慎”了。1990年,麥當勞在深圳開了中國區的第一家店鋪,比肯德基晚了三年,與後者早已放開加盟不同的是,麥當勞一直堅持直營門店的策略,直到2008年纔有限放開了特許經營的數量。

這或許成爲麥當勞中國一直以來在中國市場的競爭中落於下風的原因。在全球其他市場,麥當勞的門店數量都要遠遠大於肯德基,然而,這一情況卻在中國剛好相反—2016年3月,當麥當勞決定爲中國區業務引入戰略投資者的時候,它在中國內地的餐廳數量爲2400家,同期肯德基則有超過5000家的店鋪。

如今,獨立後的麥當勞中國正在努力打破這一切。曾經參與麥當勞中國交易談判的凱雷亞太區董事長楊向東對媒體透露,麥當勞中國在供應商、IT、菜單方面,都爭取到了很大的自主權。“儘管談判的過程有時候會比較艱難,但我們堅持在一些方面爭取到靈活度,如果不這樣,可能麥當勞在中國的業務無法有大的改善。”楊向東表示。

未来待考

按照麥當勞中國的願景,麥當勞中國計劃於2022年,開滿4500家店。但根據據歐睿信息諮詢公司(Euromonito)預測,到2019年,已經飽和的中國快餐市場增速將進一步放緩至4%左右,不到十年前增速的1/3。

這意味着,麥當勞不得不面臨的自己的邊界問題:市場到底能容納多少家快餐店,中國化後的麥當勞,是否要開到每一個鄉村?

對此,李維華認爲,麥當勞完成開出4500家門店的目標並不難,隨着中國城市化的進程推進,中國餐飲仍有巨大的潛力,但另一個問題也隨之而來—隨着人才遷移與地方經濟的發展,麥當勞重點進擊的三四線城市餐飲競爭也日趨激烈,“根據我的預測,三四線城市一定會成爲競爭最激烈的戰場”。

實際上,在三四線城市,麥當勞面臨的市場競爭遠非與肯德基、漢堡王等老對手們搶奪市場那麼簡單。早在前些年洋快餐風靡全國的時候,德克士、華萊士等品牌就在三四線城市默默地紮了根,相比於洋快餐巨頭,他們擁有更低的成本和更爲紮實的市場基礎。

李維華認爲,麥當勞中國在三四線城市開店,關鍵在於打法上的差異化。“在三四線城市,麥當勞更適合採取加盟的模式,這樣可以充分運用加盟商的本地資源與人脈;其次,在營銷手段上,麥當勞也應該結合大數據,分析本地的特點。”李維華表示道。

不可忽視的是,在硬幣的另一面,高速擴張模式也勢必給麥當勞中國的運營能力提出考驗。

在李維華看來,麥當勞與中資之間的磨合僅僅還只是開始,雙方共處成果如何還待日後觀察。

“比如在雙方的文化融合,本土化與全球統一管理的矛盾等各個方面都存在挑戰。”李維華表示。

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